8月欧洲美妆市场销售额近1亿元？美妆出海进行时

根据 FastMoss 数据，2026 年 8 月，英国、德国、法国、意大利四国 TikTok 美妆个护赛道 TOP10 商品合计销售额达到 9455.08 万元。其中，英国以 6029 万元位居第一，法国、德国、意大利分别达到 1431 万元、1378 万元和 616 万元。仅从这组数据来看，欧洲美妆消费的线上热度已经不容忽视。但 TikTok 上的销售数据，只是整个欧洲美妆电商市场的一个切面。

值得关注的是：在 TikTok 之外，欧洲消费者正在如何购买美妆？中国品牌又正在如何进入这个市场？
 

从单一平台的热度
看欧洲美妆消费的线上化
 

如果只看 TikTok，很容易把这组数据理解成一次平台流量带来的增长。但从整个欧洲市场来看，消费者线上购买美妆的习惯早已逐渐形成。

NIQ 2026 年欧洲美妆电商研究覆盖了超过 500 万名真实线上消费者。数据显示，Amazon 已经成为欧洲 10 个主要市场中 8 个市场的线上美妆销售第一平台。

在欧洲，美妆消费正在形成更加多元的线上渠道：Amazon 承担成熟的综合电商消费；Douglas等专业美妆零售平台提供更加专业的选购体验；品牌独立站则成为品牌沉淀消费者和经营复购的重要渠道；而 TikTok、Instagram 等社交媒体，则不断影响消费者发现和了解产品的方式。消费者可能在社交媒体上第一次看到一个品牌，也可能最终在 Amazon、品牌官网或专业美妆平台完成购买。

平台正在变得越来越多，但共同指向的是同一个趋势——美妆消费正在进一步线上化。

欧洲消费者正转向线上美妆
 

这种变化最终还是要回到消费者本身。以英国为例，2026 年欧洲数字消费数据表明，英国消费者平均每年进行约 9.9 次线上美妆购买，年均线上美妆消费约 224 欧元，而超过一半的美妆购买已经发生在线上。
 

对于消费者而言，线上购买美妆已经不再是一种偶尔的尝试，而正在成为日常消费的一部分。与此同时，欧洲传统美妆零售商也在持续推进线上业务。
 

例如 Douglas 在 2025/26 财年前三季度的电商销售额达到 11.881 亿欧元，同比增长 2.3%，电商业务占集团销售额的 33.1%。从消费者到零售商，线上渠道都在欧洲美妆消费中占据越来越重要的位置。而这也意味着：

对于希望进入欧洲市场的品牌而言，这种变化带来的机会远不只是多了一个销售平台。它意味着品牌能够通过不同渠道触达消费者，并逐步建立自己的海外市场。

中国美妆
正在从“产品出海”走向“品牌出海”
 

当欧洲消费者越来越习惯在线购买美妆，另一个变化也正在发生：越来越多中国品牌开始进入欧洲消费者的购物车。

过去，中国美妆产品出海更多依赖成熟的制造能力和供应链优势，以产品出口为主。而现在，中国品牌出海的方式正在发生变化。从护肤、彩妆，到美容仪器、个护产品，中国品牌开始尝试直接面对海外消费者，从单纯输出产品，逐渐走向产品、技术、品牌和渠道共同出海。这一趋势在亚洲美妆品牌进入欧洲市场的过程中也十分明显。
 

NIQ 2026 年数据显示，西欧 K-Beauty 市场价值同比增长 58%。目前韩国品牌已经占到欧洲线上护肤销售额约 10%，在法国、意大利、西班牙等领先市场，这一比例甚至达到 15%—20%。这说明，欧洲消费者对于亚洲美妆产品的接受度正在提升。

而对于中国品牌来说，成熟的产业链、快速的产品迭代能力，以及不断完善的海外渠道运营能力，也正在成为进入欧洲市场的重要基础。

过去可能是：中国供应链 → 海外卖货

现在越来越多品牌希望做到：中国供应链 → 产品创新 → 品牌 → 海外渠道 → 本地消费者

这也是中国美妆出海正在发生的一个重要变化。

品牌真正进入海外市场之后，需要解决的已经不只是“怎么卖”，而是如何持续经营。

而当销售从一次性的跨境交易，逐渐变成长期的海外市场经营，供应链和物流也会随之发生变化。

华翰速递助力美妆出海欧洲

对于正在布局欧洲市场的中国品牌而言，产品能够卖出去只是第一步。当销售渠道不断增加、SKU不断丰富，物流也需要根据不同产品属性匹配更加合适的运输方案。尤其对于美妆、个护及相关消费品而言，除了普通货物之外，还可能涉及膏体、粉末、液体、纯电、带电、带磁等不同属性。因此，一条能够覆盖更多货物类型的欧洲物流网络，对于品牌长期经营海外市场也变得越来越重要。

华翰速递成立于2008年，是一家专注于特货跨境电商物流的综合服务商，致力于成为民族特货国际物流品牌。

主发国家：

美洲：美国、墨西哥等国家；

欧洲：英国、德国、西班牙、法国、比利时 、葡萄牙、荷兰、意大利等国家;

大洋洲：澳大利亚。

可发品类：

保健品、胶囊、刀具、打火机、化妆品、香水、膏体、液体、粉末、汽车洗护产品、纯电/带电/带磁产品、充电宝、纯电池、玩具（枪）、户外工具、成人用品、食品等超1000+特货和各类普货。